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时间：2004-12-15 1:11:00 来源:
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没有很强大的汽车制造业基础，却是中国最活跃的汽车市场之一，号称中国第三大私车消费城市。成都的这一城市特色，为4月3日在此间举办的“2004中国汽车营销峰会”增添了浓重的市场化意味。
由本报主办、四川精典汽车贸易有限公司协办的此次峰会，是中国汽车营销史上首次由行业主流媒体主持召开、国内汽车生产厂家和汽车营销业代表共同参与的高级别营销论坛。峰会的议题来自市场———中国汽车市场从卖方市场向买方市场的转变过程中，汽车营销模式如何更好地满足消费者的需求？与会代表达成的共识也归结于市场———建立厂商共赢的战略合作伙伴关系，培育中国汽车经销品牌和经销企业的核心竞争力，实现汽车营销模式的多元化。
谈到这次峰会，四川省主管工业的副省长杨志文用了这样的说法：恰逢其时，恰逢其地，恰如其分。
汽车销售向买方市场转变
要重新认识经销商的地位
这也许是一个让所有汽车经销商颜面无光的调查结果：在决定是否购买私家车或者购买哪个品牌汽车的时候，消费者会考虑汽车价格、产品品牌及厂家知名度、使用费用、消费环境等多种因素，但汽车经销商的品牌却很少被人提及。
在目前中国汽车产业链上，数以万计的经销商正处于一种既微妙又尴尬的地位。说他们不重要，他们可以在相当程度上影响用户对汽车生产企业及其产品的满意度；说他们重要，上边这种司空见惯的调查却告诉我们，经销商还没有在消费者脑海中占据应有的位置。
过去10年间，世界汽车工业年均增速不到2%，而中国汽车工业却达到了15%的年均增幅。在一部分细分市场中，已经开始出现明显供大于求的现象。
“相对于快速增长的市场需求，由卖方市场向买方市场的转变，对于中国汽车业来说更为本质。这种转变要求我们，必须对汽车经销商的地位和作用重新认识、提高认识。”本报社长李庆文的一席话，引起了与会者的广泛共鸣。他认为：“汽车经销商是汽车市场的一线尖兵，是实现利润惊险一跳的推动者，是汽车制造厂的信息终端，是制造厂确定产品和经营方针的支撑体系。”
本报副总编辑吴迎秋指出：“传统的经销商只是卖产品，厂家让怎么卖就怎么卖。新时期的经销商是先营造市场环境再卖产品，他们正在改变着中国汽车营销的固有模式。”
“当前，中国汽车产业的一线正由生产的一线变成销售的一线。”中国机械工业联合会副会长、中国汽车工程学会理事长张小虞认为，“中国要从汽车生产大国发展成汽车产业强国，必须建立起完善的营销服务体系。”
4S店提高了汽车经销水平
但不应是惟一的经销模式
记者在会上听到了这样一个故事：一家非主流汽车厂的销售经理找到一家著名汽车经销商，商量建立专卖店的事，被经销商一口回绝：你们的产品销量太少，要卖只能和其他品牌放在一起混着卖。这个销售经理又跟经销商商量：能不能把卖车的地方重新装修一下？经销商又回绝了：要装修你们自己掏钱。
在许多人拿着一千万、两千万争抢一个品牌代理权的今天，这个故事听起来似乎令人难以置信。但仔细想一想，争与不争、专卖还是混卖，其实都是由产品定位和品牌地位决定的。
一汽-大众奥迪的品牌专卖模式始于1999年。“当时正是奥迪销售重心从公车、官车向私人用车转移的开始。”一汽-大众销售公司副总经理付强介绍说。5年下来，一汽-大众在全国建立了78家奥迪3S、4S专卖店，累计销售奥迪车6.1万辆，占据了国产高档车市场70%的份额，其中80%的消费者是私车用户。
“奥迪建立品牌专卖形式，实际上是一种市场的必然。作为一种量产化的高档品牌，奥迪也完全能够支持这样的销售体系。”付强认为，造成目前一些汽车品牌专卖店经营普遍困难的主要原因，是汽车生产厂家盲目模仿他人成功经验，没有科学地选择经销模式。
目前多种汽车经销模式并存的局面，实际上从另一个角度印证了这种观点。为解决服务半径过长、难以在城市繁华地带建立4S专卖店等问题，一汽-大众奥迪也开始采取两种新的形式：一种是单一服务店，目前在全国已有20家；另一种是市内展厅。
北京航空航天大学汽车工程系教授徐向阳则在主题发言中指出了现有3S、4S专卖模式的一种潜在缺陷：“目前国内绝大多数4S店是在卖方市场下建立的。这种专卖模式是一种由厂家制定规则的游戏，进入买方市场后，汽车制造商必定会为自身的利益侵害经销商的利益。”
张小虞的看法简练而精辟：“全世界造汽车的都一样，但卖汽车的都不一样。汽车产品的个性化必然带来服务的人性化。”
探讨营销模式的目的
是培养中国汽车经销品牌
四川精典汽车贸易有限公司介入汽车销售的时间还不足两年。也许正是这种后来者的地位，决定了他们必须采取不同于别人的经销模式。于是，市场上出现了“5S汽车销售”的概念，就是在4S的基础上增加了“生活”。建立美容快修连锁店、进行买断销售、为车主提供免费洗车服务、建立车主生活基地……精典用一连串的举动，渲染着新经销模式的生命力。
其实，在3S、4S店不断扩张的同时，国内汽车厂家及经销商对经销模式的探索从来就没有停止过。除了广为人知的汽车综合市场之外，还陆续发展起了大3S、大4S市场和多品牌混合经营的汽车超市，出现了一批以3S、4S品牌店群为核心的经销商集团。
正如本报副总编辑吴迎秋在主题发言中指出的那样：“中国汽车已迎来全面营销新时代，它给中国的汽车营销带来了全新的市场、全新的现象、全新的问题。”
“我们今年还将建立综合性的大型汽车维修中心以及成都最大的二手车交易中心。”精典汽车总经理万勇透露。
“中国汽车经销模式的变革，最可能来自这些外来者。”徐向阳教授认为。
本报社长李庆文在峰会总结发言中指出：“中国的汽车营销必须向纵深发展，延伸产业链和服务链，打造核心竞争力，培育自己的经销品牌。同时，汽车经销模式的选择和目标的确定，也必须和国家的大政方针相适应，实现可持续发展。” 孟莉
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